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華視傳媒，移動互聯(lián)時代的犧牲品
作者：榮振環(huán) 日期：2012-9-12 字體：[大] [中] [小]
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周末一大早，一記者朋友來電，就華視傳媒面臨退市的新聞征詢我的看法。
這家自詡為“中國乃至全球最大的戶外數(shù)字移動電視媒體運營聯(lián)播網(wǎng)、中國唯一在美國上市的戶外數(shù)字電視媒體運營企業(yè)”的華視傳媒，在2007年12月6日風光上市近五年后，卻深陷泥潭，面臨著上市以來最艱難的時刻。其股價持續(xù)走低，自6月5日股票收盤買入價跌破1美元，至今未能刺破1美元的“天花板”，從最高時的22.38美元，到當前的0.23美元，其股價縮水幅度超過98%。
記者朋友問到，為什么會出現(xiàn)這種狀況？
按理說，華視傳媒覆蓋中國最具影響力的70個公交城市和8個地鐵城市，擁有14.9萬個公交移動電視終端和7.3萬個地鐵電視終端，每天影響中國主流城市超過4億消費人次。其具備絕對的渠道優(yōu)勢。這是公司的核心競爭力，怎么會業(yè)績下滑，市值縮水如此嚴重？
筆者提到三點：
模式先天性缺陷：
渠道競爭力當缺乏內(nèi)容，根本就不具備眼球捕獲力。有渠道沒人看，有個鳥用；
華視傳媒的經(jīng)營模式多為與地方廣電合作，與對方成立合資公司，將股權讓給電視臺，利用電視臺的無線技術發(fā)射傳輸電視臺的剪輯節(jié)目，雙方共享所得利潤。即華視傳媒代理當?shù)貜V電資源。這種代理模式下，華視傳媒并不生產(chǎn)內(nèi)容，而是從各地廣電系統(tǒng)獲得相關內(nèi)容，進行后期剪輯、組合，成為符合華視受眾需要的內(nèi)容。
在內(nèi)容為王的時代，在美國更多是內(nèi)容的生產(chǎn)者來掌控各種電視聯(lián)播網(wǎng)，像新聞集團、時代華納、迪斯尼都是依托于內(nèi)容競爭力來掌控渠道。在國內(nèi)，光線傳媒也是依托內(nèi)容，做電視聯(lián)供網(wǎng)，依托內(nèi)容與各省級衛(wèi)視、地面頻道合作，形成頻道聯(lián)供網(wǎng)、時段聯(lián)供網(wǎng)和新媒體聯(lián)供網(wǎng)三張網(wǎng)絡，有效傳遞內(nèi)容給三張網(wǎng)絡所覆蓋的人群。
華視傳媒這種代理模式難以保證內(nèi)容的穩(wěn)定供應，因為無法掌控價值鏈的源頭——內(nèi)容，盡管其擁有最大的戶外數(shù)字電視廣告聯(lián)播網(wǎng)，卻不得不面對議價能力不強的尷尬處境。
此外，你看地鐵電視，有沒有看過有沒有印象深刻的東西，沒有，那就是因為其不創(chuàng)造內(nèi)容的悲哀，內(nèi)容缺乏競爭力，無法滿足受眾的需要，大家都不關注你的內(nèi)容，你的廣告播出會有人看嗎？一個天天坐地鐵人，未必能夠記得住一個廣告。
相反，你看浙江衛(wèi)視“中國好聲音”這種內(nèi)容產(chǎn)品，你化成灰都不會忘記加多寶和潔麗雅，一檔節(jié)目出來，主持人華少的“涼茶領導品牌，加多寶”，“發(fā)送短信到……@潔麗雅”，沒完沒了。我們常說，內(nèi)容通過渠道變現(xiàn)，廣告要依附于內(nèi)容，內(nèi)容不招人待見，廣告連招人煩的機會都沒有。
替代性強敵攔截：
我問記者朋友，你坐地鐵經(jīng)�？吹罔F電視嗎？答曰：很少。那你一般都看什么？手機或者雜志。
我告訴記者朋友，很多人和你一樣。拿擁堵的北京來說，早高峰時地鐵已經(jīng)容不下一本書。智能手機是最合適的killtime產(chǎn)品。此時地鐵電視播不播節(jié)目其實沒人關心，況且在擁擠的時候，只有幾個人在無奈的情況下看著相當沒勁的屏幕，默默忍受著廣告對眼球的性侵。（屏幕已經(jīng)被人群遮擋），這時候每天受眾很多人，可是廣告的到達率一定少的可憐。
地鐵電視面臨著一種尷尬境地，人多的時候被擋住，人少的時候沒人看，大家都看手機、玩pad，地鐵電視真地變成了一種擺設。
我可以很負責的說，隨著移動互聯(lián)時代的到來，這種動眾媒體還沿著傳統(tǒng)的思路運作而不進行變革，早晚會被手機媒體或其他智能終端媒體拍死在沙灘上，其一定會淪落成移動互聯(lián)時代的犧牲品。
受眾群體沒價值：
像華視媒體強調(diào)，每天影響中國主流城市超過4億消費人次，其實這個4億沒啥價值。
請你和我描述一下地鐵或公交車上人群的特征。這個……。
啥人都有。
人群不精準，我投廣告就是大炮打蚊子，打著了，運氣。打不著，情理之中。
當然，可能人人都吃肯德基、麥當勞、用洗衣粉等，這些全國性的大眾消費品可能是這種媒體的�？�。
但這種客戶群往往具備較強的議價能力，也不容易忽悠。他們對廣告的測評和跟蹤舉措也比較完善。結合我們前面提到的兩點：內(nèi)容缺乏吸引力，替代強敵增多，如果他們意識到廣告價值并沒有在這個4億人次中有合理的表現(xiàn)。他們就不可能與這種動眾媒體持續(xù)合作。長期以往，老客戶hold不住，新客戶拉不來，業(yè)績下滑、退市就會發(fā)生。
相比較分眾傳媒的受眾群體，我讓你描述一下某個寫字樓人群的特征：白領、高薪、有車、有房……
請描述某一個高檔小區(qū)的人群，資產(chǎn)在500萬以上、有較強的購買力……。
什么叫價值，物以類聚，人以群分，這是廣告最喜歡的精準投放價值。
基于這三點，華視傳媒有今天，不是偶然而是必然。
當然，筆者不是在今天才放馬后炮的。筆者在08年，華視傳媒如日中天的時候就撰寫過一篇文章《移動傳媒到底忽悠了誰？》，相當不看好這種媒體。當年華視傳媒的同仁還把我請去，和我交流，向我介紹華視傳媒，希望我的“誤解”能夠消除。當時能夠感受到他們對企業(yè)發(fā)展的信心，對前景的無限憧憬。
在那個時候，企業(yè)剛剛上市，像我這樣潑冷水的“磚家”不多。
但筆者仍堅持己見，并提到，如果缺乏創(chuàng)新，其一定會被時代淘汰，這個時代就是移動互聯(lián)的時代，當人人都有媒體（手機），都是媒體的時候，屏幕不在稀缺，受眾可以看自己想看的內(nèi)容，地鐵電視還有存在的理由嗎？
當一種媒體不會用戶需要，又跟人群的貼身慣性消費媒體終端——手機競爭眼球，同時無法為廣告客戶營造最大化價值，最后的結局一定是，火箭般上去，火箭般隕落。移動互聯(lián)時代的到來，更是加速了它走向衰落。
從這個角度來看，這家成立兩年半即實現(xiàn)赴美上市，成為“納斯達克從零開始最快上市記錄創(chuàng)造者”的企業(yè)，印證了一句老話：easycomeeasygo，來得容易去得快。而智能手機以及移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展無疑會加快這種媒體走向衰落。
附錄：4年前的文章
4年前我洞見了企業(yè)的困局，并勇敢地拍了板磚。可沒能引起企業(yè)的重視，現(xiàn)在必須得得瑟一下，什么叫做智慧。
一個在當時很扯的論斷乘以一段時間的周期，應驗了。這就是“磚家”的智慧。
移動傳媒到底忽悠了誰？
一朋友的公司在某地鐵傳媒的液晶電視上投了一段時間的廣告，發(fā)現(xiàn)效果不是很理想，向我咨詢原因。我因為這段時間一直出差在外，就在電話中簡單詢問他幾個關鍵因素，產(chǎn)品特點，目標顧客人群，聽他描述后，覺得并沒有什么不可。產(chǎn)品投放渠道確實是目標客戶集中的場所，而且地鐵在一定程度上也屬于半強迫收視，理論上講這個移動傳媒應該會發(fā)揮效用。
難道是廣告沒有創(chuàng)意，無法打動目標客戶人群？于是我就讓他把廣告片發(fā)給我看一下。
結果廣告片發(fā)過來之后，我覺得也可以，創(chuàng)意也有，畫面和聲音效果也不錯，也有名人代言。為什么播放這么長時間沒有達到預期的效果呢？我反復看了幾遍，都覺得這個廣告還不錯，但后來我置身于同樣的環(huán)境下馬上就發(fā)現(xiàn)了問題，最大的問題不是廣告內(nèi)容，而是環(huán)境。
地鐵廣告最大的弱點就是承擔著強大的干擾；盡管地鐵電視中還有內(nèi)容有電影的片段，新聞，和音樂電視。但是一旦顧客存在多元選擇性，廣告仍然是干擾信息，而且，眾所周之，地鐵內(nèi)部噪聲大，這時候動感畫面和其他的廣告牌其實也沒有什么差別。
曾經(jīng)有人問我分眾傳媒成功的原因，我總結為兩點：客戶細分和無聊環(huán)境。這是分眾兩大殺手锏。
商務樓宇，客戶群體先天就相對細分一些。能夠依照他們的特征選擇性投放產(chǎn)品廣告；
電梯里又相對無聊，短時間沒什么可干的，無聊同廣告比，人們自然會選擇廣告。
地鐵中雖然和分眾一樣，似乎也營造一個無聊的環(huán)境；但實際上，這個環(huán)境不完全無聊。所以，相比較而言，動眾傳媒比之分眾的樓宇電視有幾下弱點：
1地鐵時間長，空間大，消費者選擇性多
消費者可以看報、手機、MP3多種選擇性，可以說很多人乘坐地鐵是有備而來。
而分眾電梯空間小，時間短，確實是一個無聊的環(huán)境；
2地鐵噪音大，電梯相對安靜
噪音大，很多電視廣告已經(jīng)失效，因為乘客聽不見你說什么，這時候應該以畫面、字幕為主，聲音為輔。我這個朋友的廣告恰恰就犯了這個毛病。聲音和畫面雙重比重，單拿出來看可以，可是在地鐵上播放，從來也聽不見里面人說什么，而且還沒有字幕，畫面不足以完全傳載品牌訴求信息。這種失效廣告你會發(fā)現(xiàn)大量充斥在這種動眾傳媒上。
3移動傳媒不具備分眾傳媒精準的“分”性
物以類聚，人以群分，如果我問你乘坐地鐵的是不是一類人，你可能會說這是一類人。
但是從精準營銷的角度，這并不是一個非常好的細分人群，他們共性除了乘坐地鐵，實在不好歸納還有哪些共同特征，因為這是一個雜群，地鐵人群中收入檔次也可以拉出來個三六九等，男女老少，白領藍領，鴻儒白丁，基本上是一勺燴。這種情況下，廣告具有與大眾電視廣告一樣的浪費性。
相反，分眾鎖定商務樓宇，人群基本上有類似的消費特征和購買力，相對更高端和細分一些。所以，分眾從開始的時候就被資本市場看好，其中一個要點就是廣告?zhèn)鬟f效果精準。
這里，我舉一個簡單的類比，好比你向100個公司高管傳遞卡地亞珠寶廣告，勝過你把這個信息傳遞給一億農(nóng)民和下崗工人。因為后者不是你的購買人群。
從這個角度講，動眾傳媒更適合大眾消費品的廣告。但是所有人都購買的產(chǎn)品，品牌的溢價性就不強，他們反倒不會投入大量的資源做廣告，這樣，移動傳媒的客戶就很尷尬。
4選擇時段的誤區(qū)
對于移動傳媒的時段選擇有很大的誤導性，尤其是上次一個公司的市場總監(jiān)向我咨詢要在地鐵上投放廣告，說播放時段重點選擇上下班高峰時期，說這個時間段人群多，基數(shù)大。我聽后笑著問他，有沒有考察這個時段地鐵的狀態(tài)。
他說，不用考察，這個時段人肯定最多。
我說，你說的沒錯，這個時段人最多，但是你絕對不能投放到這個時段。我說你明顯是從來沒有在這個時段乘坐過地鐵，因為北京的地鐵在上下班時段可以用塞餃子來形容。在這種環(huán)境下，人是多了，但是干擾和不舒適加大了。絕大多數(shù)人被擠在中間，僅有幾個人能夠目視到電視，這個時段因為人多，所以廣告的價值已經(jīng)進一步被弱化了。
基于以上分析，筆者對現(xiàn)在的移動傳媒并不看好，資源還可以，但至少我認為移動傳媒的價值遠沒有被開發(fā)出來，基于客戶的個性化設計廣告也沒有展現(xiàn)出來，至少應該基于環(huán)境和廣告有效性來幫助客戶發(fā)揮廣告價值最大化，但目前無論是北廣傳媒還是其旗下的華視傳媒都沒能夠展現(xiàn)出其獨特的核心優(yōu)勢。
相反，分眾傳媒因為具有“分”和“無聊環(huán)境”的特點要仍然略勝一籌。但分眾這種媒體也逐漸盛極必衰。筆者現(xiàn)在也并不看好。因為以前電梯廣告最大的優(yōu)勢，是好奇性產(chǎn)生的主動關注�，F(xiàn)在電梯電視變成了一種普及的媒體，而廣告已經(jīng)成為一種人們習慣不去注意的東西。
有多少人進了電梯，視廣告而不見，我只能說越來越多，而關注率下降，分眾的廣告價值也在衰減，好在江南春似乎已經(jīng)意識到這點，又開始瞄上無線的手機廣告，盡管被315曝光，但是手機作為與顧客最近的終端，我對這塊業(yè)務還是非�？春玫�。
總之，近期接觸了很多對移動傳媒感興趣的朋友，最大的感觸就是他們被移動傳媒給“忽悠”了，他們沒有洞察這個傳媒形式的特點，更沒有基于目標人群的特性和環(huán)境的特征去理解產(chǎn)品信息的傳遞過程和消費者的接受過程。在這種情況下，大家做得廣告基本上都是從眾心理下的燒錢。所以，移動傳媒要想有所大發(fā)展，仍然需要變革和創(chuàng)新。
榮振環(huán)：多家企業(yè)營銷顧問，多家雜志和網(wǎng)絡媒體專欄作家和特約撰稿人。以創(chuàng)意營銷見長。創(chuàng)意營銷思考者和愛好者，多年研究中國式營銷，幫助很多中小企業(yè)走出營銷瓶頸，主講培訓課程：《創(chuàng)意贏銷》、《中小企業(yè)營銷策劃新思維》、《中小企業(yè)創(chuàng)新營銷10大招法》。聯(lián)系電話：13520181584 Email: rongzhenhuan@163.com